Rico Stuijt • 12 november 2014
De afgelopen jaren is duidelijk geworden dat de macht in de reisbranche naar consumenten verschuift. Iets wat steeds meer vorm krijgt. Benieuwd welke invloeden dit voor de travelbranche, touroperators en publishers heeft? Lees dan dit verslag van de E-travel Summit.
Jaarlijks organiseert Tradetracker de E-travel Summit. Hierin worden de belangrijkste veranderingen in de travelbranche – en de toekomstvisies- behandeld. De reisbranche is namelijk als eerste aan de beurt met de opkomst van disruptors.
Intermediairs en tussenpersonen verdwijnen
Het wordt voor (traditionele) tussenpersonen steeds lastiger toegevoegde waarde te blijven bieden. Door de opkomst en groei van online, maar ook initiatieven van grote partijen zoals Google. Een recent voorbeeld binnen de travelbranche is het bericht dat D-reizen vestigingen gaat sluiten, omdat deze niet rendabel zijn. Ook Google mengt zich hier nadrukkelijk in met de lancering van onder andere Google Flights en Google Hotel Finder. Dit is ook in andere markten het geval: bijvoorbeeld met de uitrol van Google Compare in Engeland en recenter, in Duitsland.
De verschuivende rol van touroperators en reisaanbieders
Zoover kondigde op E-travel Summit aan zelf reizen aan te gaan bieden. Het bedrijf richt zich zo meer op dynamic packaging. Dit betekent dat Zoover naast het platform voor reviews ook zelf gecombineerde reizen gaat aanbieden: denk aan zowel een vliegticket als een accommodatie, om meer grip te krijgen op de customer journey. En zo zijn er meer voorbeelden van verschuivingen in de markt:
- Diverse overnames: Viator door Tripadvisor, Travelcoupon door Travelbird en Trivago door Expedia.
- KLM biedt nu ook pakketreizen aan.
- Lufthansa startte met het aanbieden van zowel vlucht als verblijf en nu gaat samenwerken met Tiqets, om de customer journey met activiteiten nog meer te controleren. Zo’n samenwerking gaat Tiqets nu ook aan met D-reizen.
Komst van disruptors in de markt
Naast eerdere ontwikkelingen heeft de travelbranche te kampen met disruptors. De meest bekende voorbeelden hiervan zijn Airbnb en Homeaway. Ze hebben in een kort tijdsbestek marktaandeel gewonnen en zijn inmiddels niet meer uit het reislandschap weg te denken. Het palet met aanbieders wordt dus groter. Een direct gevolg is dat de controle nog meer naar consumenten en particulieren verschuift.
Gevolgen voor affiliates
De verschuivingen in de travelbranche zijn op korte termijn zichtbaar, dat zie je aan verschillende ontwikkelingen. Bestaande aanbieders breiden het aanbod uit. Deze uitbreiding wordt versneld door technische oplossingen van partijen als Peakwork, Airtrade, Traveltainment en Waverunner. Zoals ik al eerder noemde, winnen opkomende disruptors marktaandeel en omdat het gebruik van mobiel de doormeting van de customer journey belemmert, zijn er onvermijdelijk gevolgen voor de affiliatebranche.
Door dynamic packaging wordt prijsvergelijking namelijk lastiger. Dit kan een shake out van affiliates in dit segment betekenen. In het reissegment zie je daarnaast dat er al geruime tijd minder kortingen zijn. Dit komt door contractuele afspraken tussen aanbieders en organisatoren. Daardoor komt de toegevoegde waarde voor affiliates steeds meer aan het begin van de customer journey te liggen.
‘Go big, go niche or go home!’
Vanwege het steeds grotere inzicht van de consument in het aanbod en nieuwe toetreders als Airbnb gaan reisadverteerders inzetten op dynamic packaging, om hun omzet en marges te vergroten. Door de technische ontwikkelingen wordt het voor publishers en adverteerders steeds belangrijker om te inspireren en een significante bijdrage aan de customer journey te leveren. Het credo ‘go big, go niche or go home’ lijkt daarom steeds meer van toepassing op affiliates.
Voorbeelden van voorbereide affiliates
Hieronder enkele voorbeelden van publishers die hier al op lijken in te springen. Dat doen ze door met een unieke aanpak een waardevolle en relevante bijdrage te leveren aan de customer journey van nu:
- Genius Travel: legt de focus op het inspireren, namelijk het vinden van een bestemming. Dat doet de site door voor een bepaald budget aan te geven waar je allemaal naartoe kan.
- Tripgems: inspireert de reiziger door het vinden van een bestemming en activiteiten op de bestemming. Met aanraders van eerdere bezoekers wordt je gewezen op de crowd hidden spotsen must sees.
- Favoroute: welke activiteiten zijn er op bepaalde bestemmingen? De site geeft tips van andere bezoekers om je reis in te delen.
- Triprebel: biedt unieke besparingsmogelijkheden aan. Je boekt de reis die je wilt en als het goedkoper wordt, dan wordt je boeking automatisch geannuleerd en weer opnieuw afgesloten.
- Ticketspy en Holidayguru: leggen de focus op hun grote bereik. Deze partijen zijn vanuit het vinden van de beste deals grote publishers geworden. Vanwege dit grote bereik zijn ze nu een waardevolle partner voor adverteerders en kunnen ze nog betere deals loskrijgen.
De opkomst van disruptors is hier het eerst merkbaar
De travelbranche lijkt één van die branches te zijn waar de gevolgen van het ‘verdwijnen van de middle man’ en de opkomst van disruptors het eerst merkbaar zijn. Adverteerders zijn zich hierop aan het aanpassen. En publishers moeten hier wel in meebewegen.
Mijn persoonlijke visie op het artikel
Ondanks dat bovenstaand artikel van Rico Stuijt een voor mij misleidende titel bevat (in plaats van de macht van de consument wordt er vooral gesproken over disruptors en tussenpersonen), vind ik het een interessant en duidelijk geschreven artikel. Tijdens de lessen E-marketing en E-commerce en Product management, touroperating en distributie van mijn minor is meerdere malen uitgelegd dat de consumenten in de reisbranche steeds meer macht krijgen, iets wat ik zelf al een tijdje in de praktijk merk.
Dat het voor (traditionele) tussenpersonen steeds lastiger wordt om toegevoegde waarde te blijven bieden, is een grote bedreiging voor vele soorten organisates. Rico noemt in zijn artikel het voorbeeld van reisbureaus van D-reizen, maar ik denk dat dit zelfs invloed heeft op touroperators. Uit het voorbeeld kan worden aangenomen dat reisbureaus verdwijnen, mede doordat consumenten nu zelf hun reis bij de touroperator kunnen bieden. Ik geloof dat uit eindelijk ook voor touroperators zal gelden, aangezien zij ook een tussenpersoon zijn. Ik ben ervan overtuigd dat een grote groep die nu nog reizen bij touroperators boekt, dit in de toekomst rechtstreeks bij de accommodatieverschaffer en luchtvaartmaatschappij zal doen.
Door de verschuivende rol van touroperators en reisaanbieders trek ik de toekomst van touroperators nog meer in twijfel. De verschuivingen in de markt zoals Rico deze benoemt in zijn artikel, maken dat de consument nog meer keuze mogelijkheden heeft met betrekking tot het boeken van een reis. Ook de disruptors die worden benoemd hebben hier invloed op. Omdat touroperators vaak niet de aller goedkoopste optie zijn en de consument van vandaag vooral prijsgericht is, ligt het voor de hand dat de consument uit alle mogelijkheden niet heel snel meer voor een touroperator kiest. Alleen al in dit opzicht heeft de macht van de consument dus al een zeer grote invloed op de toeristische branche.
Ik ben het eens met de uitspraak ‘go big, go niche or go home’. Zonder het leveren van een significante bijdrage aan de customer journey, bereik je tegenwoordig weinig tot niets. Ik heb door middel van het volgen van verschillende seminars tijdens de ITB Berlijn geleerd dat personalisatie hierbij een zeer belangrijk onderdeel is. De consument wil zich voelen alsof hij jouw enige klant is, hij wil zich speciaal voelen en persoonlijk worden benaderd. Ik denk dat het zeer belangrijk is om hier op in te spelen als publisher en advereerder zijnde. Er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen, vooral binnen een branche waarin op individuele personen wordt gericht, maar zodra je hier niet op in speelt is het in mijn ogen een verloren zaak. Ook ‘mobile’ kan je helpen, bijvoorbeeld door het creëren van een eigen mobiele applicatie.
De voorbeelden van voorbereide affiliates die in het artikel worden besproken, lijken mij een groot succes. Stuk voor stuk bieden deze affiliates de reiziger een toegevoegde waarde door het voorzien voor informatie waar de reiziger daadwerkelijk iets aan heeft, informatie die de reiziger vanuit zijn of haar directe omgeving niet zou kunnen verkrijgen. Daarbij is deze informatie makkelijk en gratis verkrijgbaar, iets wat voor de consument van tegenwoordig ook een meerwaarde levert. Ik ben er van overtuigd dat er op dit gebied nog zeker wat kansen liggen.
Minor E-Touroperating 