26 juni 2014 •
Een hot topic momenteel: Hoe kunnen we de klant zo persoonlijk mogelijk benaderen? Alle (big) data die verzameld wordt, kan gebruikt worden om de ervaring voor de klant zo persoonlijk en relevant mogelijk te maken. Hypothese, analyse, conclusie, optimalisatie, dat is toch vaak het proces waarmee een adverteerder te maken krijgt zodra hij aan conversie-optimalisatie wil werken. Steeds weer nieuwe manieren verzinnen om de boodschap zo relevant mogelijk te maken. Elke klant willen we graag bedienen op een zo persoonlijk mogelijke manier. En toch blijven we vaak in hokjes denken. Waarom niet een keer echt ‘disruptive’ zijn en een totaal nieuwe manier verzinnen om de klant echt persoonlijk aan te spreken in het boekingsproces?!
Disruptive zijn
Inzetten op persoonlijke websites binnen de omgeving (website) van de adverteerder. In de praktijk betekent dit dus dat we alle data die we verzamelen van een bepaalde klant inzetten om de website of merkbelevening zo persoonlijk en relevant mogelijk te maken; Als je van een groene kleur houdt dan maken we de achtergrond groen…vind je Hawaii als vakantiebestemming helemaal te gek, dan laten we de Hawaii-acties als eerste aan jou zien en ga zo maar door. ‘Waarom zou ik dat dan doen’, vraag je jezelf af? ‘Ik heb toch net alles geoptimaliseerd!’ Ja natuurlijk, maar ben je als merk wel echt opvallend? Weet iedereen je meteen top-of-mind te vinden?! Oftewel, ben je wel echt disruptive? Presenteer jezelf als een uniek merk en creëer daardoor free publicity en veel likes, retweets en noem zo maar op!
Mijn Transavia, Mijn D-reizen, Mijn Reisassistent
Op het Emerce eTravel event afgelopen 12 juni in Amsterdam werd mij erg duidelijk dat veel travel bedrijven op zoek gaan naar een aanpak die goed aansluit bij de vaak specifieke wensen van travel klanten. OAD doet dat nog graag met een callcenter met medewerkers die steeds meer gaan lijken op accountmanagers die soms ook zelf contact zoeken met de eindklant. Bedrijven als Transavia hebben veel meer focus op de online wereld. Daar zitten ook hun meeste klanten uiteraard. Wat Transavia van plan is, is om klanten zelf meer te betrekken bij hun boeking door de ‘MijnTransavia’ omgeving interessanter te maken. Klanten kunnen zelf stoelen uitkiezen en dat al tijdens een soort virtuele vlucht, allemaal via de website van Transavia mogelijk gemaakt.
Veel bedrijven in de travel business geven ook al aan dat een dergelijke trend belangrijk is om dit jaar goed te scoren. Persoonlijke benadering is iets wat we dankzij technische mogelijkheden kunnen doen, net als een (Remarketing) e-mail waarbij een klant persoonlijk wordt aangesproken. Het werkt gewoon! Hoe relevanter de boodschap, hoe beter het online zal converteren volgens D-reizen die sinds kort naast de mijn D-reizen pagina, ook heeft ingezet op persoonlijke reisassisten. Alle touchpoints in de salesfunnel zouden dat doel moeten ondersteunen. Hoe maken we de boodschap/ het aanbod zo relevant en persoonlijk mogelijk?! Of hoeven we helemaal niet zo revolutionair te zijn en moeten we gewoon relevante boodschappen gaat sturen op het juiste moment?!
Retargeting
Elke online adverteerder wil zich onderscheiden en wil dat het merk blijft hangen zodat de consument snel terugkeert naar de website waar ze zo lekker persoonlijk benaderd werden; alsof ze contact hadden met een gezellige kennis die al veel van hun voorkeuren afwist. Een dergelijke manier van communiceren spreekt aan en geeft het gevoel dat er aandacht wordt besteed aan ieders voorkeuren – best belangrijk in het kader van relevante ‘klantenservice’. Remarketing en Retargeting zijn termen die steeds vaker voorbij komen en zorgen voor een benadering op maat!
Van banner blindheid naar dynamische advertentie retargeting
Bannerblindheid slaat toe en we verzinnen steeds andere manieren om relevante boodschappen uit te wisselen met klanten. Native advertising was daar een belangrijke van. Deze term van Online Advertising kwam ik voor het eerst tegen tijdens een sessie van Online Tuesday in Amsterdam. Om de definitie zo duidelijk mogelijk te houden, neem ik hem over van Marketingfacts: Native advertising is de advertentievorm die naadloos wordt opgenomen in het design en de context van de website. Hieronder valt zowel de productie als integratie van branded content”. Het lijkt op advertorials, maar dan anders. Belangrijk is om de content te laten aansluiten bij het medium, daar gaat het om! Maar dynamische advertentie retargeting is zeker iets dat groeit in gebruik en dat heeft zeker te maken met de relevantie van de banner die getoond wordt aan de bezoeker van een bepaalde website. Dit zijn gerichte dynamische advertenties die je verloren klanten vinden met behulp van real-time bieden (RTB), waardoor campagnes een maximale return-on-investment behalen, allemaal op basis van een CPA. Deze vorm van advertising zorgt voor meer naamsbekendheid, zodat je top-of-mind blijft bij jouw doelgroep. Belangrijke aspecten hierbij zijn:
- ‘Gekocht product’ pixel; wat ervoor zorgt dat klanten die een product hebben gekocht niet worden benaderd
- ‘Frequency caps’; deze geven je de controle over het aantal advertenties dat een gebruiker te zien krijgt.
Handig om te weten is dat RTB-ads klanten op elk niveau: categorie, sub-categorie, merk en product kunnen benaderen! Een voorbeeld van banner retargeting van Traveltroef.nl. Nadat ik op een banner geklikt heb van deze adverteerder wordt ik direct benaderd met een relevante banner op de Telegraaf website:
Retargeting 2.0? Van irritant naar relevant
Ik merk dat retargeting ook zeker iets in waar travel bedrijven in geïnteresseerd zijn op het moment. Het was dan ook voornamelijk het onderwerp waar de paneldiscussie tijdens Emerce eTravel over ging. Door technische ontwikkelingen is het nu steeds beter mogelijk om relevant te zijn zonder irritant te zijn (gebruik maken van caps, en een breder aanbod te tonen dan alleen dat ene jurkje waar mijn vrouw op klikte). Ik kan me goed voorstellen dat retargeting banners nog beter kunnen converteren als deze rekening kunnen houden met interesse gebieden van de klant. Bijvoorbeeld als iemand een vakantie zoekt naar Barcelona, kan deze wellicht ook getarget worden met banners voor andere citytrips, zoals Rome, Parijs, etc. Is hier dan al sprake van Retargeting 2.0? Rekening houden met de voorkeuren en wensen van de klant en dat allemaal real-time.
Conversie slagen maken in travel
Zijn naast banner-retargeting (RTB) ook remarketing tools, zoals e-mail remarketing interessant voor de reisbranche!? Ik kan je vertellen van YES! En waarom dan wel? De travel websites waar men onder andere pakketreizen kan boeken hebben te maken met een bovengemiddeld percentage afhakers! Als we de vergelijking maken met retail waareen breed gemiddelde van 67% wordt gehanteerd, is er in de travel markt wel tot 90% sprake van voortijdige website-verlating. Deze mensen kopen dus helemaal niks, nadat ze uitgebreid hebben lopen surfen door het aanbod van de website. Dat is zonde! Het gaat erom dat we deze website-verlaters terughalen om hun boeking af te maken, voordat ze elders hun vakantie of vliegticket boeken.
Wij lossen dat zelf bijvoorbeeld op met de tool VeContact (Email Remarketing), die zorgt ervoor dat mensen die afhaken al vanaf 35 minuten na de website-verlating een email ontvangen. Deze email is een service-gerichte email die de klant herinnert aan het feit dat ze bezig waren met het doen van een boeking en deze terugstuurt naar de website om deze af te maken. Met of zonder actiecode, deeplink naar het specifieke product en noem maar op. Dit brengt additionele omzet met zich mee, omzet die anders verloren was gegaan. Inmiddels zijn er veel verschillende manieren om een website en merkbeleving zo persoonlijk en relevant mogelijk te maken. Er is zo voor elke klant (en adverteerder) wat wils. Bij Ve Interactive focussen we ons op diverse apps voor een hogere conversie.
Mijn persoonlijke visie op het artikel
Omdat tegenwoordig het persoonlijk benaderen van klanten steeds belangrijker wordt en ik tijdens de ITB Berlijn een seminar heb gevolgd met betrekking tot personalisatie en big data, sprak dit artikel mij direct aan. Naast dat organisaties de klant op een zo persoonlijk mogelijke manier willen bedienen, heb ik de afgelopen weken geleerd dat vooral de klant hier een groot belang bij heeft. Het echt ‘disruptive’ zijn en een totaal nieuwe manier verzinnen om de klant echt persoonlijk aan te spreken in het boekingsproces, zoals Cyril dit benoemd, trekt daarom zeker mijn aandacht en ik werd erg nieuwsgierig naar de rest van het artikel.
Mijn eerste gedachte over het ‘disruptive zijn’: doen! Persoonlijk worden benaderd heeft de voorkeur van vele klanten, dus waarom zou je daar niet op inspelen? Ik zou het geweldig vinden als ik in een restaurant ga zitten en ik direct mijn favoriete eten voorgeschotelt krijg, op deze wijze zou ik mij gewaardeerd voelen en het gevoel hebben dat er aandacht aan mij wordt besteed. Ik geloof dat dit voor het internet niet anders werkt, persoonlijke merkbeleving laten de consument speciaal voelen, wat inderdaad zal resulteren in likes, retweets en gratis reclame voor jouw merk.
In het artikel, dat in 2014 gepubliceerd is, schrijft Cyril dat veel bedrijven aangeven dat een dergelijke trend belangrijk is om dit jaar goed te scoren. Ik denk dat het dit jaar nog veel belangrijker is geworden, klanten verlangen meer naar personalisatie dan ooit. Relevant en persoonlijk zijn twee sleutelwoorden die niet mogen worden vergeten.
Bannerblindheid slaat inderdaad toe: banners worden niet meer gezien of heel snel overgeslagen, dit komt mede door de hoeveelheid aan (niet relevante en niet interessante) banners. Native advertising klinkt voor mij meer naar iets waar klanten door aan kunnen worden gesproken, omdat ik denk dat het minder opvalt en dus onbewust gaat. Dynamische advertentie retargeting ervaar ik zelf in de praktijk als onaangenaam, maar zorgt inderdaad, zoals Cyril schrijft, voor meer naamsbekendheid en jouw merk of bedrijf blijft hangen bij de doelgroep.
Ik merk, net zoals Cyril, dat retargeting ook zeker iets is waar toeristische bedrijven in geïnteresseerd zijn, ik zie het steeds vaker voorkomen. Het ‘relevant zijn zonder irritant te zijn’ is iets wat ik echter nog niet ben tegengekomen, ik ben op het internet nog maar weinig advertenties tegen gekomen die ik liever aanklik dan wegklik. Het voorbeeld dat in bovenstaand artikel wordt genoemd met betrekking tot het plaatsen van banners voor andere citytrips dan naar gezocht wordt, is wat mij betreft een zeer slechte aanpak. Als ik op zoek ga naar een vakantie naar Barcelona, is het niet mijn voorkeur of wens om op vakantie te gaan naar Rome of Parijs. Niet doen dus.
Ik vind het bijzonder dat er in het artikel wordt vermeld dat er tijd en geld in website-verlaters wordt gestoken door middel van hen een e-mail te sturen. Ik zou gedacht hebben: die klant haakt niet voor niets af, die wilt geen reis bij het desbetreffende bedrijf boeken. Ik had daarom niet verwacht dat dit resultaat zou opleveren.
Minor E-Touroperating 